Thứ Hai, ngày 05 tháng 5 năm 2014

Kangaroo và căn bệnh thương hiệu

 

Kangaroo và căn bệnh thương hiệu


Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Nhưng một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho một thứ gì hết.

Trước trận chung kết cúp C1, báo chí lại có dịp nói về quảng cáo gây shock của Kangaroo một năm trước. Sau một năm trôi qua, sự kiện “thảm họa quảng cáo” mang tên Kangaroo bỗng được nhiều người cho rằng đó là một chiêu quảng cáo độc đáo, một cú ghi điểm ngoạn mục.

Bài viết này xin nhìn nhận hiện tượng Kangaroo ở một góc nhìn khác, đó là góc nhìn về thương hiệu. Điều đáng nói, những sai lầm về thương hiệu của Kangaroo được coi là sai lầm khá kinh điển về mặt quản trị thương hiệu trên thế giới. Đồng thời, đây cũng là sai lầm mà rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam mắc phải.

Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Hãy nhìn ngay thương hiệu đang có giá trị lớn nhất thế giới hiện nay: Coca Cola có giá trị thương hiệu lên tới 72 tỷ USD (con số do Tổ chức InterBrand nghiên cứu) trong khi giá trị tài sản của Coca Cola chỉ xấp xỉ 35 tỷ USD. Có nghĩa là giá trị thương hiệu của Coca Cola lớn gấp đôi so với giá trị thực của công ty này.

Cho đến thời điểm hiện tại, có thể nói Kangaroo là một thương hiệu được nhiều người biết đến. Đây là tài sản lớn cần phải được giữ gìn.

Thương hiệu Kangaroo bắt đầu được thị trường nhận biết với sản phẩm máy lọc nước tinh khiết RO với câu quảng cáo lặp đi lặp lại nhiều lần trên truyền hình: “Kangaroo, máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”. Đó là một chiến lược tốt.

Tại thời điểm Kangaroo tiến hành chiến dịch truyền thông, thị trường máy lọc nước đã có khá nhiều thương hiệu, nhưng không có thương hiệu nào nổi trội do thiếu sức mạnh của một chiến dịch truyền thông bài bản.

Trong cuốn sách 22 quy luật bất biến của marketing, hai nhà marketing bậc thầy trên thế giới hiện nay là Al Ries và Jack Trout đã đưa ra 1 quy luật gọi là Quy luật ghi nhớ: “Sản phẩm đầu tiên được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng tốt hơn là sản phẩm được sản xuất đầu tiên”.

Ở thị trường Việt Nam, Kangaroo không phải là công ty làm ra sản phẩm máy lọc nước đầu tiên, nhưng có thể nói máy lọc nước Kangaroo chiếm lĩnh một vị trí khá vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Sau khi đã tạo dựng được một thương hiệu thành công, HĐQT và CEO sẽ phải làm gì tiếp theo? Tăng trưởng! Sau tăng trưởng? Mở rộng quy mô kinh doanh! Mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách nào? Hãy mở rộng dòng sản phẩm, sản xuất thêm những sản phẩm khác bên cạnh sản phẩm cốt lõi của công ty! Vậy khi sản xuất ra được những sản phẩm này, ta đặt tên sản phẩm như thế nào? Dĩ nhiên là dùng tên của thương hiệu đã thành công cho những sản phẩm mới! Dĩ nhiên là như vậy!

Điều “dĩ nhiên” không “dĩ nhiên”

Và điều “dĩ nhiên” này đang được Kangaroo áp dụng. Nghĩa là tất cả các sản phẩm con của công ty này đều mang nhãn hiệu Kangaroo.
Theo như giới thiệu thì công ty có tới hơn 100 dòng sản phẩm khác nhau chia thành sáu nhóm mang thương hiệu Kangaroo: Kangaroo mobile – Điện thoại di động, Kangaroo home appliance – Thiết bị điện gia dụng, Kangaroo kitchen – Thiết bị nhà bếp; Kangaroo window – Hệ thống cửa; Kangaroo solar – Công nghệ năng lượng, Kangaroo safety – Thiết bị an toàn.

Rất tiếc, chiến lược “dĩ nhiên” này lại có nguy cơ mang đến sự tổn thương rất lớn cho thương hiệu, tài sản lớn nhất của doanh nghiệp.

Một thương hiệu mạnh phải gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định. Hãy xem thử những thương hiệu mạnh nhất: Coca Cola – nước cola, iPhone – điện thoại smart phone, iPad – máy tính bảng, xe ô tô Volvo – xe ô tô an toàn, FedEx – chuyển phát nhanh qua đêm, Google – tìm kiếm trên Internet, FaceBook – mạng xã hội, Amazon – nhà sách trên mạng và ở Việt Nam có thể kể đến những cái tên thương hiệu mạnh như VinaMilk – sữa, Trung Nguyên – cà phê, Diana – băng vệ sinh, OK – bao cao su…

Nên nhớ, việc gắn được tên mình với một sản phẩm/hành vi nhất định là một trong những công việc quan trọng bậc nhất của hoạt động marketing. Kangaroo đã có thể chiếm lĩnh từ “máy lọc nước”. Rất tiếc nhiều công ty sau khi đã hoàn thành xuất sắc phần công việc này lại xóa nhòa đi thành quả của mình bằng việc đặt cùng một thương hiệu cho quá nhiều sản phẩm khác nhau, trong đó có Kangaroo.

Có câu: “Short term gain for the long term pain”, nghĩa là “Gặt hái trong ngắn hạn và trả giá trong dài hạn”. Việc dùng chung một thương hiệu cho những sản phẩm con là minh họa rõ ràng.

Hãy xem thử việc gắn thương hiệu Kangaroo lên nhiều sản phẩm khiến thương hiệu này có tần suất xuất hiện nhiều hơn. Tuy nhiên, khi sản phẩm nào cũng mang thương hiệu Kangaroo, người tiêu dùng sẽ rối trí. Thậm chí có thể là cả nhân viên của Kangaroo cũng rối trí.

Tầm nhìn của Kangaroo là “Số 1 Châu Á về doanh số hàng gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn trong gia đình”. Như thế, khách hàng sẽ hỏi: Một công ty gia dụng và thiết bị vệ sinh an toàn thì biết gì về điện thoại di động? Tương lai của Kangaroo Mobile ở đâu?

Một thương hiệu đại diện cho quá nhiều thứ, nghĩa là nó không đại diện cho một thứ gì hết.

Bài học

Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm không phải là một chiến lược sai lầm. Nhưng việc sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều dòng sản phẩm sẽ có thể gây tổn hạn lớn đến thương hiệu.

Thực tế không phải không có những doanh nghiệp thành công khi dùng một tên thương hiệu cho nhiều sản phẩm trong cùng dòng. Ví dụ trường hợp Toto dùng chung thương hiệu của mình cho các thiết bị nhà vệ sinh. Nhưng dùng một thương hiệu cho những sản phẩm không có liên quan gì đến nhau như Kangaroo máy lọc nước và Kangaroo Mobile sẽ gây tổn hạn lớn đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Trong trường hợp buộc phải mở rộng dòng sản phẩm, các doanh nghiệp nên làm gì?

Câu trả lời là bạn nên sử dụng nhiều thương hiệu cho những sản phẩm khác nhau. Apple sử dụng tên iPhone cho điện thoại, iPad cho máy tính bảng chứ không phải là Apple Phone hay Apple Tablet Computer. GM sử dụng nhiều thương hiệu cho từng loại xe có bước giá khác nhau từ thấp đến cao: Saturn, Chevrolet, Oldsmobile, Cadillac. Vendome Luxury Group có trang sức Cartier, bút Mobtblanc, đồng hồ Piaget, cà vạt Sulka.

Bài học cũ, nhưng vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam “vướng”.

Mua thương hiệu hay giá trị thực sự?

 

Mua thương hiệu hay giá trị thực sự?


Trong một thế giới mà công nghệ thay đổi liên tục và có quá nhiều sự lựa chọn thì chuyện bỏ 400 – 500 USD hay 100 USD để mua một sản phẩm có cùng tính năng sẽ được người tiêu dùng xem xét

Người tiêu dùng luôn phân vân hoặc là trả một giá thật cao để sở hữu sản phẩm có thương hiệu “đình đám” hoặc sẽ mua hàng cùng tính năng, giá cả hợp lý nhưng thương hiệu được định giáthấp hơn.

Khi thị trường có nhiều lựa chọn

Trong quyển Bong bóng thương hiệu, tác giả John Gerzema Ed Lebar có đề cập giá trị đối với người tiêu dùng bắt nguồn từ 2 yếu tố: Giá và tiện ích cảm nhận thật sự bởi họ. Trên thực tế, nhiều công ty đã đạt giá trị tài sản vô hình (nhãn hiệu, thương hiệu…) cao hơn nhiều so với giá trị hữu hình.

Nhưng liệu rằng khi thị trường đã xuất hiện nhiều nhân tố cùng loại, các “ông lớn” có chấp nhận đi vào phân khúc “đại trà”, kiểu như Louis Vuitton sẽ chấp nhận sản xuất chiếc túi LV với giá 200 – 300 USD hay D&G sẽ có chiếc quần bằng giá với Zara? Aswath Damodaran, giáo sư tài chính và định giá doanh nghiệp của Trường Kinh doanh Stern, thuộc Đại học New York, chia sẻ một trong những lợi ích của các công ty có thương hiệu là họ có thể đặt ra một cái giá cao hơn so với những sản phẩm cùng loại.

Thậm chí, giá bán càng cao thì giá trị của thương hiệu càng mạnh mẽ và ngược lại. Tuy nhiên, các nghiên cứu gần đây về thương hiệu cho thấy khi lợi nhuận trong tương lai được bàn đến thì vấn đề kinh doanh mới được đặt lên hàng đầu chứ không phải thương hiệu. Bởi người tiêu dùng ngày nay đã thay đổi!

“Chỉ số chung thủy” giảm dần

Trong một thế giới mà công nghệ thay đổi liên tục và có quá nhiều sự lựa chọn thì chuyện bỏ 400 – 500 USD hay 100 USD để mua một sản phẩm có cùng tính năng sẽ được người tiêu dùng xem xét với con mắt của một nhà đầu tư. Họ sẽ tính đến các yếu tố: Giá mua vào, giá trị sản phẩm đó mang lại; đặc biệt, đối với các sản phẩm công nghệ như chiếc smartphone, người ta còn nghĩ rằng liệu sau một đêm ngủ dậy, có model nào độc đáo lại thâm nhập thị trường? Vậy là chỉ trong vòng 12 giờ, sản phẩm đã mất 50% giá trị?

Thấu hiểu rõ xu hướng tiêu dùng này, hãng điện thoại Q-Mobile cho biết điện thoại giá trị thực sẽ là chiến lược lâu dài của họ. Hãng điện thoại Việt này tuyên bố họ không ngại bỏ tiền đầu tư cho các sản phẩm điện thoại thông minh – phân khúc đang cực kỳ sôi động trên thị trường – với đầy đủ các tính năng của một chiếc smartphone hiện đại nhất nhưng sẽ cực kỳ cẩn trọng với các chi tiêu không cần thiết nhằm tiết giảm tối đa các chi phí sản phẩm và mang sản phẩm đến cho mọi đối tượng tiêu dùng.

Các chuyên gia dự báo xu hướng giá trị thực sẽ thay đổi cục diện phân khúc điện thoại di động thông minh trong bối cảnh thị trường đã có quá nhiều thương hiệu lớn đang đi theo chiến lược thương hiệu giá trị nhưng người tiêu dùng lại đang ngày càng “thông minh” hơn khi nhận ra họ đang phải trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm tiêu dùng đã mua.

John Gerzema Ed Lebar nhìn nhận gần đây có một sự thay đổi thú vị là người tiêu dùng chọn các thương hiệu dựa vào tiện ích mang lại hơn là cảm tính. Tiện ích và sự phù hợp của thương hiệu đã đánh bại sức hấp dẫn cảm tính. Ngày nay, tỉ lệ chọn các thương hiệu dựa trên tiện ích đã cao hơn 8% so với dựa trên cảm tính.

Thứ Tư, ngày 23 tháng 4 năm 2014

Mỹ phẩm Việt: Tủi thân ngay trên sân nhà


Mỹ phẩm Việt: Tủi thân ngay trên sân nhà


Khác với các đồng nghiệp thường mở hộp trang điểm ra tút lại gương mặt ngay tại bàn làm việc, chị Nguyễn Thị Thanh (ngụ tại quận Tân Bình) thường vào nhà vệ sinh nữ để giặm phấn. Đó là tình cảnh của không chỉ một người dùng mỹ phẩm nội.


Mỹ phẩm Việt Nam được thanh niên, thiếu nữ ở Campuchia chuộng. Nhưng ở Việt Nam, ít người tự tin dùng.

Sản phẩm chị Thanh thích xài hơn năm qua là phấn two way cake của Thorakao. Chị Thanh nói: “Loại này mình xài hợp, thoa lên da khá mịn, lại rẻ: 64.000 đồng/hộp, nhưng so với hàng hiệu của mấy người bạn đồng nghiệp thì chẳng có đẳng cấp gì, nên mình ngại, ít khi mang ra…”

Lác đác sản phẩm được dùng

Chị Trang Anh, từng ngồi giặm phấn made in Việt Nam tại khu dịch vụ làm móng trên đường Lê Thánh Tôn, quận 1 (đối diện chợ Bến Thành), kể: “Khi tôi lôi hộp phấn nội ra, tất cả những khách hàng ngồi gần đều nhìn, tỏ ý ngạc nhiên. Tôi hiểu, bởi gần như khách của khu vực này đều là dân sang, xài hàng hiệu. Khu vực chợ Bến Thành, Lê Thánh Tôn cũng chẳng có shop nào bán mỹ phẩm nội cả”. Từng xài mỹ phẩm của Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, và tự cảm nhận làn da hợp với phấn Việt Nam, nên chị Trang Anh là một trong số ít người tiêu dùng không ngại ngùng khi “sô” ra mỹ phẩm nội đang xài.

Chị Nguyễn Thị Bé, ngụ tại quận Bình Thạnh, là tín đồ của kem nghệ. Chị cho biết đã hơn năm năm qua thường xuyên xài kem nghệ để thoa da, trị mụn, thoa vết thâm do mụn cho những đứa cháu tuổi dậy thì trong nhà. Chị Bé kể: “Tôi từng xài kem trị mụn nước ngoài giá cả triệu đồng, nhưng tác dụng không hơn kem nghệ. Trong khi đó xài kem Việt Nam sản xuất chỉ có 12.000 đồng/tuýp, lúc nào cũng mua được hàng mới không sợ cận hay hết đát (date)”.

Trường hợp khác, cô Trần Mỹ Phong, ngụ trên đường Nguyễn Thiện Thuật, quận 3 gặp ai bị rụng tóc cũng mách nước: “Mua tinh dầu bưởi của Việt Nam xức tóc mỗi ngày, sau 1 – 3 tháng là thấy cải thiện rõ, đừng ham mua hàng ngoại giá mắc mà hiệu quả chưa chắc đã bằng”. Cô Mỹ Phong tự tin giới thiệu, bởi cô từng bị rụng tóc, từng xài tinh dầu bưởi và tự thân cảm nhận về chất lượng sản phẩm của mỹ phẩm Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu thị trường tiêu dùng do công ty mỹ phẩm Lan Hảo tiến hành cho thấy có đến 80% người tiêu dùng chấp nhận xài mỹ phẩm nội với mức giá nội. Ông Huỳnh Kiến Nam, chủ công ty mỹ phẩm Gia Đình, kể: “Chai sữa tắm Familiar cỡ lớn hiện nay chỉ khoảng 50.000 – 60.000 đồng. Tôi có thể thêm các phụ gia vào, để sản phẩm làm cho da mềm, mượt hơn, giàu dưỡng chất, nhưng khách hàng lại không chấp nhận trả 80.000 – 100.000 đồng cho chai sữa tắm nội dù chất lượng thật cao”.

Theo hội Hoá mỹ phẩm TP.HCM, cả nước có khoảng 430 doanh nghiệp, cơ sở sản xuất kinh doanh hoá mỹ phẩm. Hàng ngoại chiếm hơn 90% dung lượng thị trường. Doanh thu ước tính bình quân giai đoạn 2009 – 2011 khoảng 130 – 150 triệu USD/năm.


Tính đến tháng 9.2012, mỹ phẩm làm đẹp, chăm sóc da tóc của Việt Nam đã có được cả trăm thương hiệu và sản phẩm. Tỷ lệ người tiêu dùng mỹ phẩm Việt tại thành thị và nông thôn đều tăng lên, khoảng 30% mỗi năm, nhưng mỹ phẩm Việt vẫn chỉ chiếm tỷ lệ… 10%, theo hội Hoá mỹ phẩm TP.HCM.

Lợi thế thiên nhiên lép vế trước thương hiệu

Mỹ phẩm Việt từng khai thác các lợi thế sử dụng thảo mộc thiên nhiên của nước nhà, như: dầu dừa, chanh, bưởi, sả, bạc hà, nghệ, bồ kết… Tuy nhiên, dầu gội chiết xuất bồ kết của Lana, Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao… đã phải lép vế trước loại dầu gội in hình trái bồ kết của một tập đoàn đa quốc gia. Ngay cả dầu gội chống rụng tóc tinh dầu bưởi cũng không tiêu thụ nhiều hơn dầu gội tinh dầu bưởi nhập từ Pháp, dù giá hàng ngoại mắc hơn gần mười lần.

Ông Lương Vạn Vinh, chủ công ty hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo, người khởi nghiệp kinh doanh với nghề làm xà bông từ 30 năm trước, cho biết: “Trước đây các nhà sản xuất Việt Nam chỉ làm xà bông bằng dầu dừa. Nhưng hiện nay đa phần đều theo trào lưu thế giới, sản xuất bằng dầu cọ. Bởi các công ty sản xuất công nghiệp toàn cầu đã tinh chế dầu cọ thành các tinh thể (soapchip) dạng hạt, nhà sản xuất xà bông chỉ việc mua về, pha trộn màu, mùi hương tổng hợp rồi sau đó tạo khuôn vuông, tròn, dẹt gì đó theo kiểu riêng của mình, làm cho xà bông có hình dạng đẹp hơn, màu sắc tươi tắn hơn”.

Dược sĩ Huỳnh Kỳ Trân, người đã bỏ khá nhiều công sức nghiên cứu sản xuất xà bông chiết xuất hồi và nghệ, có tác dụng phòng chống cúm và làm trắng mịn da, nhưng sản phẩm thiên nhiên này khi tung ra thị trường không thể bán chạy như xà bông hương Camay.

Hộp phấn trang điểm của Thorakao sau hàng chục lần cải tiến, đến nay nhà sản xuất tự tin chất lượng không kém hàng hiệu ngoại. Thế nhưng sản lượng bán ra cũng chỉ mới tăng thêm chừng 15%.

Mỹ phẩm Việt Nam được bày bán trong siêu thị, cửa hàng, sạp chợ khá ít, như Mỹ phẩm Sài Gòn, Thorakao, Lana, Mỹ Hảo, Lan Hảo… và gần như không chen chân được vào các trung tâm thương mại.

Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu


Xuất xứ sản phẩm & Chiến lược khác biệt hóa thương hiệu


Các thương hiệu hàng đầu đều có liên tưởng đến xuất xứ sản xuất. Xuất xứ đó có thể là một quốc gia hoặc một địa danh địa phương cụ thể.

Các thương hiệu đồng hồ có tên tuổi đều thuộc về đất nước Thụy Sỹ xinh đẹp (Rolex, Tissot, Longines). Nước Đức được nhắc đến đầu tiên khi nói đến các thương hiệu xe sang (BMW, Mercedes, Audi); và nói đến sản phẩm công nghệ, nước Mỹ chắc chắn là “vô đối” (Apple, IBM, Microsoft).

Có hai vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu: Tận dụng lợi thế xuất xứ như thế nào một cách hiệu quả nhất trong các thông điệp về khác biệt hóa thương hiệu. Hóc búa hơn, khi một sản phẩm không có chút lợi thế nào về xuất xứ làm thế nào để ghi dấu ấn với khách hàng?

Khi thương hiệu đến từ một quốc gia “nổi tiếng”

Lexus cũng thuộc dòng xe cao cấp và là thương hiệu bán chạy nhất tại thị trường Mỹ. Khi đề cập đến xuất xứ sản xuất, các đối thủ BMW hay Mercedes có thể thoải mái ghi rõ “Made in Thailand” hay “Made in Vietnam” mà không ảnh hưởng gì đến hình ảnh của những thương hiệu cao cấp sang trong. Lexus thì khác, thương hiệu cao cấp chỉ được sản xuất duy nhất tại Nhật Bản—đất nước có liên tưởng thương hiệu rất mạnh đến hai chữ “chất lượng”. Khẩu hiệu của Lexus là “The passionate pursuit of perfection” (cuộc đua quyết liệt vì sự hoàn hảo). Lexus muốn khai tác tối đa lợi thế về xuất xứ mà nước Nhật đã có được để hiện thực hóa chiến lược cạnh tranh vì sự “hoàn hảo”.

Làm thế nào để định vị thành công khi không có lợi thế về xuất xứ

Tiger bia là thương hiệu khá thành công tại Việt Nam và các thị trường châu Âu (thương hiệu bia có xuất xứ Singapore này đã có mặt tại gần 75 quốc gia trên thế giới). Ai cũng nhận thấy quốc đảo Sư Tử không hề có một thế mạnh nào về sản xuất bia. Vậy Tiger bia khác biệt thương hiệu của họ như thế nào? Tại thị trường châu Âu, Tiger bia định vị họ là thương hiệu bia “đến từ Châu Á”. Logo Tiger bia là hình con hổ—một loại động vật từ châu Á và thường có liên tưởng tới sức mạnh. Điều này rất phù hợp với slogan của Tiger “Enjoy winning”. Ngược lại, tại Việt Nam (và các thị trường châu Á khác), thông điệp của Tiger là “a world-claimed beer” (loại bia châu Á được thế giới thừa nhận). Quả thât, khi Tiger bia đã có mặt tại 75 quốc gia trên thế giới thì họ khá hợp lý khi sử dụng tuyên ngôn này. Khi bia là sản phẩm thường có liên tưởng rất mạnh đến xuất xứ, Tiger bia đã chọn cách khác biệt hóa khá khôn ngoan khi tránh xa đến liên tưởng xuất xứ Singapore của mình.

Và câu chuyện của thương hiệu Việt

Việt nam là đất nước của nông nghiệp. Về lĩnh vực nông sản, Việt Nam được biết đến là nước xuất khẩu cà phê (nguyên liệu thô) lớn thứ hai trên thế giới (sau Brazil). Có thể nói Trung Nguyên là thương hiệu tiên phong hiếm hoi giới thiệu được văn hóa Việt thông qua văn hóa cà phê của họ. Giáo sư Kinh Tế nổi tiếng thế giới Joseph Nye—Cha đẻ của quyền lực mềm, quyền lực thông minh (ông là nhà tư vấn chiến lược cho chính quyền của tổng thống Bill Clinton, Barack Obama) đã thừa nhận “Coffee Power is Vietnam’s soft and smart power” (Cà phê là quyền lực mềm của cà phê Việt Nam).

Tham vọng của Trung Nguyên là cực lớn thể hiện qua tầm nhìn của họ “Kết nối và phát triển những người yêu và đam mê trên khắp thế giới”. Slogan mới của họ ”Thống lĩnh nội địa, chinh phục thế giới” thay thế slogan cũ “Khơi nguồn sáng tạo” cũng để chuyển tải thông điệp này.

Chỉ có một chút băn khoăn: ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ muốn biến Buôn Mê Thuật thành thủ phủ cà phê thế giới, slogan củaTrung Nguyên lại dường như bỏ lỡ cơ hội phát huy lợi thế “xuất xứ sản phẩm” khi không nói với cả thế giới rằng thương hiệu cà phê Trung Nguyên đến từ xứ sở của cà phê.

Thương hiệu Việt tan vỡ: Biếu không Tribeco cho doanh nghiệp ngoại


Thương hiệu Việt tan vỡ: Biếu không Tribeco cho doanh nghiệp ngoại


Là một trong những thương hiệu đầu tiên của ngành giải khát và cũng là của Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, nhưng cuối cùng Tribeco đã phá sản và thương hiệu rơi vào tay nước ngoài.

Kết cục buồn

Ngày 24/8 vừa qua, Đại hội bất thường Công ty cổ phần nước giải khát Sài Gòn (Tribeco Sài Gòn) đã thống nhất giải thể DN. Đây thực sự là cú “sốc” lớn bởi nhiều người không ngờ rằng một thương hiệu mạnh lại có kết cục buồn như vậy.

Hội đồng quản trị công ty sẽ mua lại cổ phần trôi nổi với giá 2.300 đồng một cổ phần. Từ tháng 9, mọi hoạt động của Tribeco Sài Gòn đã được chuyển sang cho Tribeco Bình Dương (công ty 100% vốn nước ngoài được sở hữu bởi Tập đoàn Uni-President, cổ đông lớn nhất của Tribeco Sài Gòn trước khi giải thể) tiếp quản. Như vậy lại thêm một thương hiệu lớn của DN Việt Nam bị thâu tóm như thế người ta dâng tên tuổi uy tín 20 năm này cho DN ngoại một cách dễ dàng.

Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa. Trong hơn 20 năm có mặt trên thị trường thì có đến 11 năm liền, Tribeco lọt vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao. Thậm chí, sản phẩm sữa đậu nành và nước ngọt có gas của Tribeco còn được đề xuất chọn làm sản phẩm công nghiệp chủ lực của TP.HCM.

Tribeco là một trong những DN lên sàn chứng khoán ngay từ những ngày đầu tiên. Cổ tức tiền mặt hàng năm duy trì đều đặn ở mức 15% – 18%. Vì điều này, suốt một thời gian dài, cổ phiếu TRI trở thành hàng “hot” được săn đón bởi các quỹ đầu tư tên tuổi .

Năm 2005, lãnh đạo của Tribeco nhận ra rằng, nếu không hợp tác để đẩy mạnh sự phát triển thì sẽ bị các đối thủ nước ngoài “tiêu diệt”. Vì vậy, Tribeco đã bắt tay hợp tác với cổ đông lớn là Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô (KDC) thông qua việc bán lại 35% cổ phần cho KDC. Điều này, lúc đó được xem là tốt cho cả hai phía với những giá trị cộng hưởng hứa hẹn. Hai năm sau, Tribeco tiếp tục hợp tác với đối tác chiến lược Uni-President.


Được hậu thuẫn bởi hai “đại gia” tầm cỡ ngành thực phẩm, cổ đông Tribeco có lý do để kỳ vọng DN sẽ có những đột phá về doanh thu, lợi nhuận. Tuy nhiên, ngược lại, kết thúc năm tài chính 2008, Tribeco gây ra cú “sốc” lớn với toàn thị trường khi công bố lỗ 145 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 5,32 tỷ đồng dù 3 quý đầu năm báo lãi. Sau cú “sốc” đó, Tribeco bắt đầu “mất lái”, liên tiếp 12/13 quý sau đó toàn thua lỗ. Quý duy nhất có lãi là từ thu nhập bất thường của hoạt động chuyển nhượng cổ phần.

Tính đến cuối năm 2011, Tribeco lỗ lũy kế tới 300 tỷ đồng, âm vốn chủ sở hữu. Theo thông báo của Tribeco tại đại hội cổ đông, 7 tháng đầu năm 2012, công ty lỗ khoảng 100 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu âm 126 tỷ đồng.

Biếu không cho nước ngoài

Một chuyên gia kinh tế cho rằng Tribeco đã trở thành nạn nhân trong cuộc chơi đầy toan tính của các “ông lớn”, đặc biệt là một nhà đầu tư nước ngoài đầy kinh nghiệm như Uni-President. Với việc đẩy Tribeco rơi vào cảnh buộc phải giải thể, nhà đầu tư nước ngoài này được độc chiếm thương hiệu Tribeco.

Sau khi hợp tác với Kinh Đô, với tham vọng đưa Tribeco lên tầm cao mới, hai bên đã góp vốn đầu tư xây dựng nhà máy Tribeco Bình Dương (2006) và Tribeco miền Bắc (2007), trong đó Tribeco đều góp 80% vốn cho cả hai dự án, phần còn lại là của KDC.

Tuy nhiên, theo đánh giá thì do chiến lược sai lầm, hai nhà máy này không những không phát huy hiệu quả mà đẩy Tribeco vào cảnh nợ nần và trượt dài. Hậu quả là khi Nhà máy Tribeco Bình Dương đưa vào hoạt động cuối năm 2007 với công suất hơn 40 triệu két/năm và tiếp theo là Nhà máy Tribeco miền Bắc vào năm 2008 nhưng sản lượng tiêu thụ của Tribeco ngày càng “teo” lại. Theo số liệu của Tribeco, trong năm 2005 DN này tiêu thụ được khoảng 8,14 triệu két, nhưng từ năm 2007-2010 sản lượng tiêu thụ chỉ xoay quanh con số 6 triệu két/năm.

Trong tình thế lỗ, đi vay vốn để cầm cự, Tribeco còn phải gánh vác nợ và các khoản chi cho Tribeco Bình Dương và Tribeco miền Bắc. Không những thế, khi vẫn đang còng lưng trả lãi cho các khoản vốn vay đầu tư các nhà máy, Tribeco lại vung tay đầu tư mua cổ phiếu KDC, Kidos và Sabeco.

Đầu tư tài chính, chi phí lãi vay khi đầu tư dự án, việc trích lập dự phòng nợ khó đòi kết hợp với chi phí lập kênh phân phối, chi phí khi tung sản phẩm mới ra thị trường… khiến Công ty thua lỗ lớn.

Và khi Tribeco Bình Dương thua lỗ nặng vào cuối năm 2008, Tribeco Sài Gòn sau đó đã dần dần bán hết phần vốn còn lại trong Tribeco Bình Dương cho chính Uni-President Việt Nam. Năm 2010, Tribeco Sài Gòn bán hết cổ phần ở Tribeco miền Bắc.

Ngoài ra, sau khi Tribeco Bình Dương đi vào hoạt động, Tribeco Sài Gòn đã quyết định đóng cửa hai nhà máy cũ tại TP.HCM. Như vậy, với việc giảm tỉ lệ nắm giữ và sau đó là bán hết vốn trong Tribeco Bình Dương, Tribeco Sài Gòn chỉ giữ vai trò là nhà bán hàng, hoàn toàn phụ thuộc vào nguồn hàng do Tribeco Bình Dương cung cấp, mà thực chất là của Uni-President Việt Nam.

Một công ty đang ăn nên làm ra như Tribeco lẽ ra khi kết hợp với 2 đối tác lớn thì phải mạnh lên, thế nhưng, thực tế lại thua lỗ liên tục và dẫn đến giải thể, những công ty liên kết dần thuộc về tập đoàn nước ngoài từng là đối tác của mình, đây là điều thật khó hiểu. Từ đó, dư luận trong giới đầu tư cho rằng Uni-President đã có chủ đích thâu tóm và phải chăng chính một số cổ đông lớn đã tiếp tay?

Trong đại hội cổ đông thường niên diễn ra cuối tháng 6/2012 của Tribeco, toàn bộ người của Kinh Đô đã đồng loạt từ nhiệm, nhường chỗ cho người của Uni-President. Thành viên HĐQT người Việt Nam sau đó cũng đã từ nhiệm. Kinh Đô thoái vốn hoàn toàn khỏi Tribeco. Như vậy, Tập đoàn Đài Loan nay đang kiểm soát toàn bộ thương hiệu nước giải khát Việt Nam.

Uni-President Việt Nam nắm quyền chi phối và sở hữu 100% Tribeco Bình Dương, giờ ung dung hưởng lợi. Với việc đẩy Tribeco rơi vào cảnh buộc phải giải thể, nhà đầu tư nước ngoài này được độc chiếm thương hiệu Tribeco gắn với “đuôi” Bình Dương, chưa kể còn được hưởng một thị phần đáng kể của sản phẩm này mà không phải tốn một đồng để xây dựng thương hiệu.

Sau khi khai tử thương hiệu Tribeco Sài Gòn, Tập đoàn Uni-President đã lên kế hoạch giải quyết cho những CBNV ở Sài Gòn có nhu cầu tiếp tục làm việc tại Bình Dương. Cán bộ nhân viên của Tribeco Sài Gòn đã không khỏi ngậm ngùi tiếc nuối cho một thương hiệu của Việt Nam đã được dày công xây dựng trong hơn 20 năm qua, đến nay hoàn toàn nằm trong tay nhà đầu tư nước ngoài. Câu hỏi mà họ băn khoăn chính là, khi đã nằm trong tay nước ngoài, số phận thương hiệu Tribeco sẽ như thế nào? Liệu có theo chân của một loạt các thương hiệu mạnh Việt Nam trước kia đã bị khai tử?

Tên tốt có là thương hiệu tốt?


Tên tốt có là thương hiệu tốt?


Một cái tên tốt có thể là đôi cánh vững chắc giúp cho một thương hiệu bay xa. Tuy nhiên, như thế nào là một cái tên thương hiệu tốt? Từ góc nhìn marketing, ta sẽ có nhiều khám phá thú vị đối với một cái tên thương hiệu tốt…

Từ khóa tốt có thực sự tốt?

Tờ New York Times số ra ngày 25/4/2012 có một bài viết: “Một công ty bán lẻ trên mạng mua một tên miền hoàn hảo. Và rồi tụt dốc” (A Web Retailer Buys the Perfect Domain Name. Then Comes a Letdown). Theo đó, Newark Nut, công ty sở hữu trang web NutsOnline.com, một trong những trang web hàng đầu chuyên bán lẻ đồ hàng khô, hoa quả và bánh kẹo, mới mua lại tên miền Nuts.com với mức giá lên tới vài trăm ngàn USD. Sau đó, công ty đã tiến hành chuyển đổi toàn bộ thông tin từ NutsOnline.com sang Nuts.com.

Vấn đề lập tức xuất hiện. Sau khi chuyển đổi tên miền, trang web bị sụt giảm tới 70% lượng khách vào thăm quan. Phải chăng đó là do chương trình marketing và thông tin chuyển đổi trang web chưa đến với công chúng?

Không hẳn! Sau ba tháng chuyển đổi, số lượng người vào Nuts.com vẫn giảm sút tới hơn 50%. Một cú tụt hậu đáng kinh ngạc.

Sau khi phải đối mặt với tình trạng trang web bị người tiêu dùng quay lưng một cách mạnh mẽ, người điều hành Newark Nut phân trần về lý do chuyển đổi tên: Nuts.com ngắn hơn, và do đó nó dễ nhớ hơn, vì vậy nó có lợi thế hơn NutsOnline.com. Hoàn toàn logic và hợp lý!

Tiếc rằng, lý trí logic và tư duy marketing đôi khi trái ngược nhau.

Vậy tư duy nào sẽ hữu ích trong công tác xây dựng thương hiệu? Thực tế có lẽ là câu trả lời chuẩn xác nhất.

Logic sẽ cho một câu trả lời rằng Book.com phải là nhà sách trên mạng lớn nhất chứ không phải Amazon.com.

Logic sẽ cho một câu trả lời rằng Video.com phải là trang chia sẻ video lớn nhất chứ không phải Youtube.com.

Và logic cũng sẽ cho đáp án rằng Search.com phải là trang tìm kiếm thông tin lớn nhất chứ không phải Google.com.

Theo tư duy logic, ta sẽ dễ dàng đồng ý rằng Book, Video và Search ngắn gọn và dễ nhớ hơn nhiều so với Amazon, Youtube hay Google.
Liệu ta có nên tuân thủ theo tư duy logic để đổi tên Amazon thành Book.com, Youtube thành Video.com và Google thành Search.com?
Nếu đi theo tư duy logic, ta sẽ mất đi ba thương hiệu giá trị bậc nhất trên thế giới hiện nay. Tư duy logic đôi khi hoàn toàn đối ngịch với tư duy marketing, tư duy có thể tạo nên những thương hiệu sáng giá.

Giải mã tên thương hiệu “tốt”

Dĩ nhiên, những cái tên tốt, trùng với những từ khóa nóng luôn có những ưu thế nhất định. Đó là lý do tại sao Sex.com lại trở thành tên miền đắt giá nhất thế giới với mức giá lên tới 13 triệu USD.

Thế nhưng, để tạo dựng được một thương hiệu thực sự nổi bật, suy nghĩ theo logic là không đủ.

Logic sẽ nói rằng Search.com là một cái tên đáng giá hơn Google.com. Hãy thử giải mã tại sao Search.com lại không đáng giá đến vậy! Mặc dù điều này có vẻ đi ngược lại với tư duy logic.

Hãy mường tượng ra một đoạn hội thoại. A: “Search thông tin trên mạng đi”. B: “Tôi nên search ở trang nào?”. A: “Trang search”. B: “Biết rồi, nhưng search ở trang nào?”.

Trong khi đó, câu hội thoại trên sẽ đơn giản chỉ là: “Google thông tin trên mạng đi”. Ai cũng hiểu là sẽ phải vào trang Google.com.


Clear theo tiếng Anh có nghĩa là Sạch. Unilever đã tung ra chiến dịch trị giá lên tới 250 triệu USD để marketing thương hiệu Clear ra toàn cầu với gương mặt đại diện là ngôi sao Heidi Klum, một ngân sách lớn và một gương mặt đại diện sáng giá. Tuy nhiên, mãi lực của Clear chỉ lớn tại những quốc gia không nói tiếng Anh cùng với lý do trên.

Ngành mỹ phẩm thì sao? Hãng Menley & James đã giới thiệu ra thị trường một dòng mỹ phẩm với một cái tên khó có thể tốt hơn: Love. Đi cùng với cái tên Love là một ngân sách marketing khủng: 7 triệu USD (tương đương với khoảng 50 triệu USD ngày nay tính theo trượt giá). Số phận của Love bây giờ ra sao? Không ai quan tâm!

Cái tên tốt đôi khi không giúp ích gì cho hoạt động kinh doanh của bạn.

Thực tế cho thấy zing.vn thành công chứ không phải mangxahoi.vn, vnexpress.net được nhiều người xem chứ không phải tinnhanh.net, cafef.vn phổ cập chứ không phải thongtintaichinh.vn.

Trường hợp của Google là điều đáng mơ ước đối với bất kỳ một thương hiệu nào. Bởi Google đã tạo nên một từ mới với hàm nghĩa: “tìm kiếm thông tin trên mạng”. Khi nó đã mang một ý nghĩa mới mẻ, chỉ cần nói google, ai cũng sẽ hiểu!

Ở nước ta, sự xuất hiện trở lại của thương hiệu Bata là một điều đáng chú ý với giới marketing. Bata đã làm được điều mà Google làm ở bình diện quốc gia Việt Nam: tên bata đã tạo nên một nghĩa mới, đại diện cho một chủng loại giày. Cũng như từ Honda đã được sử dụng với hàm nghĩa “xe gắn máy” ở nước ta. “Tôi đi xe Honda” nghĩa là “Tôi đi xe máy”, kể cả đó là nhãn hàng xe máy Yamaha, Suzuki. Đó là vũ khí tối thượng của Honda tại thị trường Việt Nam.

Nếu dùng một từ đã có ý nghĩa cũ, việc tạo ra một lớp ý nghĩa mới tương tự là không thể.

Hoặc bạn có thể làm theo cách khác. Chọn một từ và tạo nên một ý nghĩa thứ hai, ý nghĩa của thương hiệu…

Tạo lớp nghĩa thứ hai

Một từ luôn có nhiều hơn một ý nghĩa. Những người làm marketing có thể tạo nên một từ hoàn toàn mới cho thương hiệu kiểu như Google, Zing, Groupon hoặc đơn giản hơn là sử dụng một từ cũ với hàm nghĩa mới.

Tuyệt phẩm điện ảnh Forrest Gump nằm trong danh sách 100 bộ phim hay nhất mọi thời đại có đoạn tự thoại của nhân vật Forrest Gump: “Tôi rất thích táo. Vậy nên khi có một công ty có tên là Apple niêm yết trên sàn chứng khoán, tôi đã mua phần lớn cổ phần của công ty bán táo đó. Số cổ phần đó đã khiến tôi trở nên giàu có”.

Dĩ nhiên, chỉ chàng Forrest Gump ngờ nghệch và nhân hậu mới nghĩ rằng mình mua cổ phần của Apple nghĩa là một công ty bán táo. Còn chúng ta đều hiểu chàng đã mua cổ phần của thương hiệu Apple, công ty sở hữu máy tính Mac, iPod, iPhone và iPad. Apple đã tạo nên một ý nghĩa mới: Thương hiệu Apple hoặc vẫn là Quả táo theo ý nghĩa nằm trong từ điển.


Forrest Gump đầu tư vào công ty “bán táo” Apple

Trong thương mại điện tử, người ta sẽ hiểu Alibaba là trang tìm kiếm mạnh nhất bằng tiếng Trung chứ không phải là chàng Alibaba trong câu chuyện Ngàn lẻ một đêm. Người ta sẽ hiểu Amazon là “nhà sách lớn nhất trên hành tinh” chứ không phải dòng sông Amazon ở Nam Mỹ. eBay đương nhiên không phải là một cái Vịnh E mà là trang đấu giá lớn nhất toàn cầu. DropBox không phải là nơi chúng ta vứt các vật dụng của mình vào mà là nơi cất giấu dữ liệu trên “đám mây” (cloud). Và cloud cũng không phải là “đám mây” vật lý mà là môi trường để mọi người lưu giữ, chuyển tải và trao đổi dữ liệu trên internet.

Qua quá trình phát triển, những thương hiệu trên đều đã mang cho mình một lớp nghĩa thứ 2: lớp nghĩa thương hiệu, hoàn toàn khác biệt so với lớp nghĩa ban đầu: lớp nghĩa từ vựng.

Cũng như vậy, ở nước ta, Trung Nguyên có thể được hiểu là vùng đất Trung Nguyên ở Trung Quốc (sic) hoặc “café Trung Nguyên”. OK có thể được hiểu là OK hoặc “bao cao su” v.v… Đó là những thương hiệu đã tạo nên một lớp nghĩa thứ hai, bổ sung cho ý nghĩa nguyên gốc từ từ được chọn làm thương hiệu.

Theo người viết, một cái tên tốt không phải là một cái tên đã có nghĩa đen quá rõ ràng, đặc biệt ở môi trường kinh doanh online. Đây là điều có thể khiến nhiều người đầu cơ tên miền nản lòng. Dẫu vậy, thực tế cho thấy, FaceBook, Groupon, Twitter, Zappos là những tên thương hiệu đáng giá chứ không phải socialnetwork.com, dailydeals.com, shortmessages.com hay shoes.com.

Dĩ nhiên, những nhà đầu cơ tên miền vẫn có thể hi vọng. Chẳng phải sex.com là tên miền đáng giá nhất thế giới đó sao!

Còn những người làm marketing đều tiên đoán được một tương lai đối với trang sex.com. Nó sẽ chẳng bao giờ là một thương hiệu mạnh, kiểu như PlayBoy…

Thứ Ba, ngày 22 tháng 4 năm 2014

Phát triển câu định vị thương hiệu


Phát triển câu định vị thương hiệu


Bên cạnh tên thương hiệu, một trong những công cụ thể hiện ngôn ngữ của thương hiệu có sức tác động rất lớn chính là câu định vị thương hiệu, thường được gọi là slo­gan, khẩu hiệu, hay câu khẩu hiệu. Chúng tôi nhận thấy rằng “câu định vị” là cụm từ thể hiện tốt hơn cả, bởi cụm từ này mô tả được chức năng cần có của nó.

Trong những bài viết trước, chúng tôi đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược khác biệt hóa nhằm xác định rõ điều gì khiến cho thương hiệu của bạn độc đáo và khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Một câu định vị thương hiệu tốt có thể giúp bạn thể hiện được chiến lược khác biệt hóa này. Do đó, cần phải cân nhắc kỹ lưỡng câu định vị cho thương hiệu, bởi cũng giống như chiến lược khác biệt hóa mà nó thể hiện, câu định vị sẽ được sử dụng trong một thời gian rất dài.

Thời gian tồn tại lâu dài của một câu định vị thương hiệu chính là điểm khác biệt với các tiêu đề quảng cáo hay ý tưởng cho một chiến dịch quảng cáo. Câu định vị là một phần trong bản sắc nhận diện cốt lõi của thương hiệu, cùng với tên thương hiệu, mẫu logo, màu sắc, kiểu chữ và mẫu định dạng chuẩn, câu định vị thương hiệu có thể nâng cao hiệu quả các hoạt động truyền thông marketing thường xuyên của doanh nghiệp. Trong khi câu tiêu đề và những hình ảnh sử dụng trên các tài liệu truyền thông mang tính quảng cáo luôn thay đổi thường xuyên để đáp ứng các mục tiêu chức năng và mang tính chiến thuật thì câu định vị ra đời là để cất tiếng giới thiệu điều gì khiến cho chiến lược thương hiệu của bạn khác biệt.

Mặc dù câu định vị thương hiệu có thể thay đổi, song bạn không nên làm thế chỉ vì muốn có sự thay đổi. Trải qua vài thập kỷ, The hay-Adams, một khách sạn sang trọng và mang đậm dấu ấn lịch sử tại Washington D.C, đã biến vị trí toạ lạc đối diện Nhà Trắng đặc thù của khách sạn trở thành một lợi thế lớn khi giới thiệu slogan “Where nothing is overlooked but the White House“ (tạm dịch: Nơi bạn không thấy bất cứ thứ gì ngoài Nhà Trắng). Chính vì thế, chúng tôi nhận thấy không có lý do gì để thay đổi câu định vị ấn tượng này khi đảm nhận nhiệm vụ tái sức sống cho nhận diện thương hiệu của khách sạn khoảng 10 năm về trước. Cho đến hôm nay câu định vị này vẫn tiếp tục thể hiện được điểm khác biệt của The Hay-Adams. Tương tự như vậy, câu “The best surprise is no surprise” (tạm dịch: Ngạc nhiên nhất là chẳng có gì ngạc nhiên) nhấn mạnh nét khác biệt về dịch vụ luôn đạt tiêu chuẩn của Holiday Inn, một trong những khách sạn thành công và phổ biến nhất trên thế giới. Còn rất nhiều câu định vị hiệu quả khác cũng tiếp tục làm tốt nhiệm vụ của mình sau hàng chục năm sử dụng.

Khi trân trọng những ý nghĩa chiến lược mà câu định vị có thể đóng góp cho thương hiệu, thật ngạc nhiên khi nhận thấy rằng nhiều câu định vị thực sự không mấy hiệu quả. Chúng ta hãy xem các câu định vị thương hiệu sau, tất cả đều được sử dụng tại thị trường bất động sản Việt Nam. “Tiên phong trong sự nghiệp phát triển đô thị và nhà ở”, “Tạo lập các giá trị thịnh vượng” và “Tài sản thực, giá trị thực”. Theo thứ tự đề cập, những câu định vị này là của Tập đoàn Phát triển Nhà và Đô thị (HUD), Tập đoàn Nam Cường Hà Nội và Tập đoàn CEN. Vấn đề của những câu định vị như thế này nằm ơ chỗ nó không đặc biệt phù hợp với thương hiệu ấy, mà có thể sử dụng cho hầu hết các công ty bất động sản khác.

Bây giờ hãy xem một số câu định vị được sáng tạo phù hợp với chiến lược khác biệt hóa riêng của từng thương hiệu – “Thành phố xanh tươi. Cuộc đời trọn vẹn” (Live life to the fullest) và “Bản hòa ca của thiên nhiên” (A symphony of nature’s delights). Câu định vị đầu tiên là của Ecopark, một khu đô thị sinh thái đã khác biệt hoá thương hiệu của họ so với các đối thủ cạnh tranh bằng tổ hợp kiến trúc xanh cao cấp, hiện đại. Câu định vị tiếp theo là của Thung lũng Thanh Xuân, một khu phát triển nhà nghỉ sinh thái với mục tiêu duy trì cảnh quan và môi trường sinh thái thiên nhiên. Mặc dù tạo được một câu định vị tốt vừa phù hợp với chiến lược thương hiệu, vừa mang ý nghĩa đẹp, âm điệu hay và dễ nhớ là một việc không dễ dàng chút nào, song bạn hãy tin rằng những nỗ lực bỏ ra là rất xứng đáng.

Đôi khi thị trường sẽ quyết định câu nào sẽ là câu định vị của thương hiệu. Bạn có biết câu nào là của Electrolux không? Có thể bạn sẽ trả lời đó là câu “Vẫn chạy tốt”. Chúng tôi đã sử dụng câu này cho chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao mức nhận biết thương hiệu cho Electrolux tại Việt Nam vào giữa những năm 1990. Mặc dù đây không phải là câu định vị chính thức của thương hiệu Electrolux, nhưng cho đến nay nhiều người vẫn còn nhắc đến.

Cho dù câu định vị cho thương hiệu của bạn được phát triển theo cách nào chăng nữa, nếu bạn đảm bảo rằng nó thể hiện được sự khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ nắm giữ được một tài sáng giá trị để cạnh tranh trên thị trường.

Tour Les Jour - mượn Pháp mà chưa hiểu hết Pháp


Tour Les Jour - mượn Pháp mà chưa hiểu hết Pháp


Tour Les Jours là thương hiệu gần như xuất hiện sớm nhất ở Việt Nam sử dụng cách marketing này với 1 cửa hàng đầu tiên tại vào năm 2007 tại Hai Bà Trưng.


Nối tiếp là cửa hàng franchise dành cho đối tượng cao cấp hơn: Paris Baguette xuất hiện vào năm 2011.

Vỏ Pháp, ruột Hàn

Nhìn vào cách bài trí, phục vụ của cả 2 chuỗi franchise này lần đầu tiên , đa số mọi người thường nghĩ nhãn hiệu này đến từ Pháp hoặc một nước châu Âu nào đó. Trong khi trên thực tế cả hai nhãn hiệu trên đều được khai sinh tại Hàn Quốc bởi tập đoàn CJ.

Đây cũng là một cách làm mang tính chất của con dao 2 lưỡi và không phải nhãn hàng nào cũng có thể làm làm tròn trịa được hình ảnh mà mình muốn mang đến trong mắt người tiêu dùng, đôi khi hình ảnh hướng đến và chất lượng sản phẩm, phục vụ sẽ không thể gặp nhau.

Tour Les Jours là một ví dụ sinh động về việc người làm marketing vẫn chưa hiểu rõ về văn hóa Pháp một cách thực sự. Những cửa hàng của Pháp không có người phục vụ đứng mở cửa chào khách và hô to “Xin chào quý khách”. Nhãn hàng có thể tùy chỉnh tùy thuộc vào khẩu vị và định nghĩa của khách hàng Việt Nam về cách phục vụ của những cửa hàng bánh mì kiểu Pháp.

Nhưng việc tùy chỉnh này cần được xử lý tính tế và khéo léo chứ không thể tùy tiện áp dụng, việc chào khách của nhân viên Tour Les Jours đôi khi được đánh giá là “Gượng ép và giọng chào cứ đều đều, đôi khi lại quá to.” – Trâm, một khách hàng của Tour Les Jours.


Bánh mì của Tour Les Jours có thể được đánh giá là ngon so với những cửa tiệm bình thường, nhưng vẫn chưa gặp được mong muốn của khách hàng. Bánh đôi khi vẫn bị nguội, khô, vị bánh không tạo được sự khác biệt thật sự và gây một ấn tượng sâu sắc trong khi Pháp lại là đất nước nổi tiếng về ẩm thực, đặc biệt là bánh mì.

Điều này sẽ dẫn đến một số hệ quả tất yếu khi kì vọng mà nhãn hạng áp đặt cho khách hàng quá cao trong khi không thể đáp ứng được.

“Khi không mang đầy đủ phong cách của đất nước nổi tiếng trong sản phẩm cũng như sản phẩm không đạt được tiêu chuẩn quen thuộc của đất nước nổi tiếng, khách hàng sẽ thất vọng và biểu lộ ngay lập tức sự thiếu tin tưởng đối với nhãn hiệu, điều này gây nên tâm lí không tốt đối với khách hàng”, Tô Nga, Assistant Manager, Retail Marketing của một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng chia sẻ.

Ngoài ra, về mục tiêu lân dài, việc marketing này sẽ gây một số rào cản nhất định khi nhãn hàng muốn vươn ra cuộc chơi lớn.

“Tuy nhiên, những thương hiệu khi đã phát triển vững mạnh vươn tầm quốc tế vì việc định vị này lại hạn hẹp hình ảnh truyền thông của họ”, Xuân Anh, Marketing Manager của franchise hệ thống nhà hàng lẩu và món Thái Coca Suki cho biết.

Chỉ nên dùng khi nào?

Việc sử dụng hình ảnh của đất nước khác chỉ nên dùng khi công ty có một đội ngũ R&D cũng như nguồn vốn tốt để thỏa mãn được phần nhìn, nghe, thấy, nếm và cảm nhận của khách hàng sao cho khớp với khái niệm của người dân bản địa về giá trị, chất lượng sản phẩm của đất nước đó.


Chuỗi cà phê NYDC là một minh chứng cho việc kiếm soát nhượng quyền tốt và chất lượng sản phẩm cũng như dịch vụ đạt sự mong đợi của người tiêu dùng.

Không nhiều khách hàng của NYDC biết rằng nhãn hiệu này đến từ Singapore. Đó là nhờ chiêu bài vay mượn quê hương của cà phê NYDC làm tốt hơn Tour Les Jour.

Phục vụ tốt, chất lượng sản phẩm (thức ăn) thỏa mãn người tiêu dùng, hệ thống kiểm soát tốt giúp chất lượng giữa các cửa hàng nhượng quyền không có nhiều sự khác biệt đã giúp nhãn hiệu này ngày càng được ưa chuộng ở Hồ Chí Minh.

Nhãn hàng nhượng quyền cũng cần phải kiểm soát chặt chẽ và hỗ trợ một cách thường xuyên cho những cửa hàng nhượng quyền, tránh tình trạng lệch chuẩn tùy theo cách hiểu khác nhau của nhiều người về văn hóa của đất nước mà nhãn hàng muốn mang đến cho khách hàng.

Chủ Nhật, ngày 20 tháng 4 năm 2014

Đối thoại với Thương hiệu


Đối thoại với Thương hiệu


Tôi thường suy nghĩ và viết về sự tương đồng giữa thương hiệu và con người. Những cuộc hội thoại mà chúng ta vẫn có với nhau hàng ngày phức tạp hơn những gì chúng ta vẫn nghĩ.

Gần đây, khi nghiên cứu về cách thức con người giao tiếp thông qua đối thoại thông thường, tôi đã hiểu thêm về nguyên nhân dẫn đến sự tương đồng nói trên. Hoá ra, những cuộc hội thoại mà chúng ta vẫn có với nhau hàng ngày phức tạp hơn những gì chúng ta vẫn nghĩ.

Chúng ta thường nghĩ rằng chúng ta chỉ đơn thuần truyền tải thông tin khi trò chuyện. Tôi có điều muốn nói nên tôi nói điều đó và bạn hiểu điều tôi nói. Đôi khi bạn có vẻ không hiểu điều tôi muốn nói, vì thế tôi nói lại điều đó một lần nữa. Theo một cách khác hay với âm lượng lớn hơn.

Nghe có vẻ giống cách chúng ta sử dụng công cụ quảng cáo ?

Theo Giáo sư Dalton Kehoe, một học giả lâu năm về lĩnh vực giao tiếp của trường đại học York (Toronto, Canada), từ những năm 50, các nhà tâm lý học giao tiếp đã nhận thấy cách thức chúng ta giao tiếp với nhau thú vị hơn nhiều so với việc truyền đạt thông tin. Ngay khi còn là những đứa trẻ sơ sinh, chúng ta bắt đầu tìm hiểu nhận thức về bản thân thông qua lời nói rồi sau đó sử dụng nó để diễn tả thứ mình muốn, từ một ngụm sữa ấm cho đến một chiếc tã mới. Khả năng diễn đạt của chúng ta phát triển thành việc xây dựng các mối quan hệ và nhiều vấn đề khác nữa.

Nghe có vẻ giống cách chúng ta sử dụng truyền thông trong xây dựng thương hiệu ?

Khi tôi truyền tải một điều gì đó bằng lời nói, kể cả là một cái gì đó hoàn toàn có lợi cho bạn, thì tôi vẫn tìm những cách truyền đạt làm tăng ấn tượng về tôi trong bạn. Tất cả chúng ta đều làm như vậy. Điều này có liên hệ với tâm lý của chúng ta từ thời thơ ấu. Nó trở nên sâu sắc hơn thông qua 16.000 từ mà trung bình mỗi ngày tôi nói ra. Điều đó có nghĩa, trung bình, đôi tai của bạn tiếp nhận số lượng từ như nhau.

Đấy là chưa kể các nhà nghiên cứu còn chỉ ra rằng chúng ta phải đối mặt với khoảng 3.000 thông điệp marketing mỗi ngày.

Thực tế, trong hội thoại của con người, khi bạn nói chuyện với tôi thì có đến sáu người tham gia vào cuộc hội thoại đó. Đó là bản thân bạn đang nói điều gì đấy. Đó là hình ảnh tôi đang tiếp nhận điều bạn nói trong tâm trí bạn. Và đó thậm chí trong tâm trí bạn là hình ảnh tôi tiếp nhận hình ảnh bạn đang nói chuyện. Tất nhiên, tôi nhân đôi bộ ba này để tạo nên bộ sáu người.

Giao tiếp lời nói giữa một người với một người dường như hiệu quả hơn nhiều so với truyền thông thương hiệu. Một mẫu bao bì thu hút ánh mắt của bạn trong siêu thị không có khả năng nhìn thấy hình ảnh bạn tiếp nhận thông điệp của nó, cũng như bản thân bạn sẽ không hình thành hình ảnh gói hàng đang truyền tải thông điệp đó.

Những sự kiện này xảy ra hàng tháng hay thậm chí hàng năm trước đó, khi người ta sáng tạo ra một phương tiện truyền thông thương hiệu như bao bì và họ gợi lên trong tâm trí hình ảnh những người mua hàng lựa chọn bao bì đó và hi vọng người mua hàng nghĩ rằng công ty này thật sáng suốt khi tạo ra mẫu bao bì này.

Đây chính là chỗ mà so sánh của tôi giữa bạn – một người hoạt ngôn với bạn – một người làm marketing trở nên tách bạch.

Khi bạn và tôi trò chuyện với nhau, tùy thuộc vào phản ứng mà chúng ta nhận thấy, chúng ta có khả năng liên tục điều chỉnh nội dung đang nói, thậm chí khi đã nói đến giữa câu, vừa để biểu đạt rõ ràng thông điệp mà ta muốn truyền tải vừa để đạt được những mục đích tiềm thức nữa. Điều này đúng. Một vài người trong chúng ta có khả năng này hơn hẳn so với người khác. Nếu chúng ta là những người hoạt ngôn khéo léo, chúng ta được tìm kiếm và các mối quan hệ dễ dàng xuất hiện. Nếu không phải vậy, chúng ta bị cho là nhàm chán, hay tệ hơn là kẻ mưu mô và cần tránh xa.

Nghe giống một số thương hiệu phải không?

Những thương hiệu như Coke, Dove và IBM không chỉ có một điều gì đó muốn nói mà họ nói nó theo cách khiến bạn có một ấn tượng tích cực về thương hiệu. Tất cả các thông điệp của họ luôn có hai nhiệm vụ. Một là tức thời và hai là dài hạn. Hoặc một là chiến thuật và hai là chiến lược. Hay cũng có thể một là bán hàng còn hai là xây dựng quan hệ. Hãy thử so sánh những thương hiệu hoạt ngôn tuyệt vời đó với các thương hiệu nhút nhát và e thẹn trước đám đông.

Chẳng có thứ gì dễ dàng ghi dấu trong tâm trí con người cả. Thương hiệu không phải là một người hoạt ngôn khéo léo thì không thể trở thành thương hiệu dẫn đầu trong tâm trí khách hàng.

Chúng ta có thể thu nhận một vài hiểu biết về thương hiệu bằng cách tìm hiểu cách thức giao tiếp của con người. Một cách là đưa ta trở lại những năm tháng đầu đời khi ta khám phá ra rằng mình khác biệt so với những người khác. Những thương hiệu mạnh luôn biết khai thác và nhấn mạnh điểm khác biệt đó. Một cách khác là con người chúng ta sử dụng giao tiếp để đồng thời đạt được hai mục tiêu: truyền đạt ý nghĩa tại thời điểm đó và đồng thời tạo dựng ấn tượng sâu sắc hơn về bản thân mình.

Tóm lại, bằng cách tìm hiểu và truyền tải những điểm khác biệt của bản thân một cách hiệu quả, con người và thương hiệu có thể tạo được ấn tượng tốt hơn với thế giới quanh mình.

Twitter Delicious Facebook Digg Stumbleupon Favorites More

 
Design by Free WordPress Themes | Bloggerized by Lasantha - Premium Blogger Themes | Best Hostgator Coupon Code